Great Blog / Jaakko Tapaninen

Täydellistä kanavaa etsimässä

Jos olet viestintä- tai markkinointialalla, kuinka määrittelet itsesi: oletko vanhoillinen vai nykyaikainen? Siis oikeasti, mene peilin eteen ja perustele.

Ala on mielenkiintoinen ristisiitos edistysintoa ja konservatismia. Kaikki millä saa ihmisten huomion on kiinnostavaa. Siksi innostus uuteen. Mutta kaiken pitäisi perusteltavissa itselle, kollegoille ja pomoille – ja ainoastaan menneisyys on vakuuttavasti perusteltavissa. Siksi pitäytyminen vanhaan. Ajamme usein malttamattomina kohti tulevaisuutta, mutta tuijottaen taustapeiliin.

Vanhassa maailmassa, jossa viestintäkanavat olivat pitkälti annettuja, oli aivan perusteltua etsiä peruutuspeilistä tiekarttaa tulevaisuuteen. Edistyksellinen saattoi sitten olla valitsemalla tuttuihin kanaviin sopivasti räväkän sisällön.

Kun kanavien määrä räjähti, kaikki kääntyi ylösalaisin. Yhtäkkiä nykyaikaisuus tarkoitti uusimpia applikaatioita, joissa omat kaverit tai lapset olivat – vanhoillisuus melkein kaikkea sitä mitä vielä hetki sitten oli normi: printtiä, journalismia, telkkaria ja mainosfilmejä. Ja sisällöksi kelpasi kaikki sellainen, mikä olisi vanhassa maailmassa ollut mieletöntä: rakeiset kotivideot ja metritavarana ostettu ”sisällöntuotanto”.

Aikamme viestinnällinen edistyksellisyys on kuitenkin helposti konservatismia digitaalisissa vaatteissa. Jos viestinnän päättäjä on tänään sitä mieltä, että printti on kivikaudelta, kotisivut sekä sähköpostikin vähän pronssikautisia ja Facebook sekin kohta kulahtanut, ja nyt siis pitää olla Snapissa tai Periscopessa, hän on itse asiassa yhtä konservatiivinen kuin jos tekisi valintaa ET-lehden ja Avotakan väliltä. Hän mielessään uudet applikaatiot käyttäytyvät kuten menneen ajan kanavat, joissa valmiiksi segmentoitu yleisö istuu ja odottaa kaupallisia viestejä.

Tämän ajan tärkein vuorovaikutuksen väline, alusta, ei kuitenkaan käyttäydy näin. Kukaan ei kökötä kahlittuna segmenttiinsä ja odota viestejäsi. Yleisön olemus on pysyvästi muuttunut.

Viestintä- ja markkinointikontekstissa alustoja on karkeasti kahdenlaisia: on markkinapaikkoja ja sosiaalista mediaa. Markkinapaikan hahmottaminen on melko helppoa. Amazonissa, eBayssa, Torissa, Alibabassa, Airbnb:ssä, Huuto.netissa tai Etuovessa algoritmi ohjaa ostajan tuotteen luokse, ja jos hinta ja laatu ovat kohdallaan, bäng, kauppa syntyy. Täällä on edelleen yleisö, aktiivinen ja nopealiikkeinen sellainen, joka hakeutuu luoksesi, jos sinulla on sitä, mitä he tarvitsevat. Markkinapaikalla on varaa olla konservatiivi kanavan suhteen ja irrotella hiukan sisällön suhteen.

Sosiaalinen media käyttäytyy täysin toisin. Se on valtava cocktail-tilaisuus, joissa kaikilla on niin kiire kertoa omia kuulumisiaan ja ehkä tavata kiinnostava uusi ihminen, että kukaan ei kuule mitä lavalla tapahtuu. Sosiaalisessa mediassa ei ole valmista yleisöä. Siellä voi toki ostaa ilmatilaa, huutaa megafoniin ja jakaa tikkareita, ja saada hetkeksi huomiota, mutta läsnäolijoille se on lähinnä häiriöksi.

Cocktail-kutsuilla menestyy se joka on jo entuudestaan sopivasti tunnettu, joka osaa kertoa loistavia juttuja ja joka antaa vaikutelman, että on kiinnostunut kuulijoistaan. Täällä yleisö rakennetaan itse. On tietenkin tärkeää valita ne kutsut, jotka palvelevat omia suunnitelmia, mutta menestys on täysin riippuvainen sisällöstä ja siitä kohtaako se kuulijansa.

Sosiaaliseen mediaan ei pidä mennä kuvitellen, että kanava ratkaisisi yhtään mitään. Pitää olla tarina kerrottavanaan ja valita ympäristö sen mukaan, että osaa olla siinä kiinnostava.

Jako markkinapaikkoihin ja sosiaaliseen mediaan ei tietenkään ole aina selvää ja platformbisneksiä pyörittävät firmat tekevät kaikkensa sotkeakseen pakkaa. Kaikki alustat aloittavat tiukassa nichessä, Facebook opiskelija-asuntolassa, Amazon myymällä kirjoja, iTunes musiikkia, Uber kyytejä, Google toimittamalla hakutuloksia. Mutta heti kun ne saavuttava merkittävän markkina-aseman alallaan ne alkavat levittäytyä, well, kaikkialle.

Facebook haluaa olla ystävätyökalu ja ammattiapplikaatio, se haluaa olla mesealusta ja valokuvakuva-appi, se haluaa olla videoplatta, kauppa ja uutisväline. Ja niin haluavat Amazon, Google, Apple ja Microsoftkin. Ja ne haluavat olla tätä kaikkea yhtä aikaa, koko ajan, kaikille, kaikin keinoin. Kypsien palvelujen ongelma ei ole, että isovanhemmatkin ovat siellä, vaan se, että kaikki ovat siellä, tekemässä kaikkea mahdollista, eikä sieltä siksi enää löydä ketään eikä mitään.

On ymmärrettävää, että viestinnän tai markkinoinnin tekijä kiirehtii ottamaan käyttöönsä uusia palveluja sitä mukaa kun vanhat menevät tukkoon, mutta silloin hän käyttäytyy kuin hiihtäjä joka pujottelee pakoon lumivyöryä. Hirmuisella vauhdilla saattaa jonkin aikaa pysyä edellä, mutta lopulta massa jyrää yli.

On itse asiassa kiinnostavaa, kuinka kaiken uudesta vouhkaamisen keskellä moni vanhalta tuntuva media on kyennyt uudistumaan tai lisäämään elinvoimaansa. Iskevin tarinankerronta löytyy nykyisin laatutelevisiosta, radio elää renessanssia, tietokirja on kirkkaasti paras väline, jos haluaa naulata uuden suuren idean julkiseen keskusteluun. Jopa supernykyaikaiset edelläkävijät katsovat perinteisiin kanaviin kehittäessään toimintaansa: Amazon laajentaa kivijalkaan, verkkokauppa Net-a-Porter tekee huippuluokan aikakauslehteä Porteria.

Hiljattain Suomessa luovan toimiston KUBOn vieraana (Hieno muuvi, kaverit!) vieraillut sisältömarkkinoinnin kummisetä Joe Pulizzi kertoi, että New York Times ja BuzzFeed – kaksi mediaa, joiden tekemisiä viestintäalalla seurataan ehkä enemmän kuin ketään muuta – tekevät rajua paluuta sähköpostikanavaan, koska Facebook on hiljattaisten algoritmimuutosten myötä tehnyt yleisön orgaanisen tavoittamisen mahdottomaksi, tai ainakin niin kalliiksi, että sosiaaliseen jakamiseen perustuva bisnesmalli romahtaa. Jopa YouTube-tähdet ovat ryhtyneet rakentamaan yleisösuhdettaan sähköpostilla, koska YouTuben-kanavatilaus on täysin Googlen peukalon alla, oma lista sen sijaan on oma. Tulevaisuutta ei pidä rakentaa vuokramaalle.

Välinekeskeisen ajattelun rinnalla on olemassa toinenkin strategia: lakkaa etsimästä täydellistä kanavaa tai niiden yhdistelmää. Eivät ihmiset kanavia kuluta eivätkä ole Facebookissa ollakseen Facebookissa. Kanavakeskeisyys on perua niukkuuden ajalta. Ihmiset ovat siellä, missä on sitä, mitä he tarvitsevat, ja ihmisiä joista he pitävät. Ihmiset haluavat sisältöä ja kontakteja. Toimitetaan niitä.

Tällöin ei kysytä, mikä on meidän Pinterest-, Twitter- tai Instagram-strategiamme, vaan kysytään, mitä me osaamme tehdä tosi hyvin. Sitten ruvetaan tekemään sitä koko sydämellä ja niin, että se olisi vastaanottajalle niin arvokasta kuin suinkin. Tästä lähtokohdasta ei ole oleellista, valitsetko välineeksesi kirjan, somen, savumerkit vai virtuaalikypärän. Oleellista on, että voit loistaa sillä, mitä teet.

Yhtä oleellista on tietenkin, että jaat työsi tulokset. Kaikissa mahdollisissa viestintäkanavissa, joissa se tuntuu mielekkäältä, joissa yleisöäsi on, joissa ehdit sen tehdä ja joihin sinulla on varaa.

Pistä parastasi, jaa, kuuntele yleisöäsi ja opi.

Se ei ole helppoa, mutta yksinkertaista se on.

Leave a Reply