Great Blog / Jaakko Tapaninen

Taito, tie ja yhteisö

Amerikkalaisen yhteiskunnan ja sikäläisen journalismin olemuksen voi tiivistää kolmeen sanaan: craft, journey ja community eli vaikkapa taito, tie ja yhteisö. Näiden kolmen sanan varaan rakensin joitakin vuosia sitten esitelmäni Bonnier Publicationsin järjestämässä Storytelling-seminaarissa. Hiljattain joukko suomalaisia journalisteja pyysi minua alustamaan samoista teemoista pienessä illanvietossa. Joimme Zinfandelia, söimme purilaisia ja puhuimme jenkkilän dynamiikasta. Oli sytyttävää palata noiden kolmen teeman pariin, erityisesti koska jutellessamme minulle kirkastui, miten mainiosti nämä aikakauslehtijournalismin työkalut sopivat myös digitaalisen viestinnän käyttöön.

Storytelling-esitelmän ydinidea oli, 1) että amerikkalainen tekstintekijä on käsityöläinen, 2) että niin Amerikkaa kuin amerikkalaisten elämääkin pitää ymmärtää matkana ja 3) että yhteisö on lopulta kaiken tekemisen kehys ja syy. Seuraavassa lyhyt kuvaus siitä, miten nämä teemat ovat eläneet amerikkalaisessa journalismissa sekä ajatuksia siitä, kuinka niitä voidaan soveltaa digitaaliseen ympäristöön.

 

Taito

Englanninkielen sana craft käyttäytyy suomeksi hieman samalla tavalla kuin sana entrepreneur. Se muuttuu miltei vastakohdakseen. Käsityö viittaa meillä enemmän homssuiseen harrastamiseen kuin kristallinkirkkaaksi hiottuun ammattitaitoon. Yrittäjä-sana taas viittaa siihen, että joku, joka on pannut koko elämänsä peliin, olisi muka vähän kokeilemassa.

Suomennetaan siis craft tässä yhteydessä taidoksi. Oleellista on, että puhumme opitusta taidosta, emme lahjakkuuden ilmenemisestä. Eurooppalaisessa perinteessä on usein ajateltu, että kyky kirjoittaa, erityisesti kaunokirjallisuutta, on lahja. Kirjailija on taiteilija, joka luovuutensa ja lahjakkuutensa vimmassa takoo lukijoille ikimuistoisia lauseita. Amerikkalaisessa perinteessä kirjailija aloittaa usein journalistina ja harjoittelee vimmatusti, oppii sanojen ja lauseiden käytön ja käyttää näitä taitojaan sitten sekä lehtityössä että kaunokirjallisuudessa. Vaikkapa Mark Twain, Ernest Hemingway, Tom Wolfe tai Joan Didion ovat oivia esimerkkejä tästä.

Kaiken kaikkiaan Yhdysvallat on käsityöläisten maa, jota ei voi kuvitella ilman Benjamin Franklinia, Thomas Edisonia tai Mark Zuckerbergia.

Käsityötaito tarkoittaa nöyryyttää oppia mestareilta, valmiutta purkaa materiaali osasiinsa ja tarkastella sitä uusistakin näkökulmista, kokeilla ja järjestellä se tarkoituksenmukaiseksi kokonaisuudeksi käyttäjän etua ajatellen. Se tarkoittaa myös tiettyä etiikkaa, joka syntyy ihmisen läsnäolosta lopputuotteessa. Kun ihminen tekee ihmiselle, molempien pitäisi voida kunnioittaa toisiaan.

Taito digitaalisessa viestinnässä

  1. Välineiden hallinta

Taitava tekijä valitsee välineensä tavoittelemansa lopputuloksen mukaan. Joskus tehdään taltalla, joskus laserilla. Joskus tehdään sähköpostilla, joskus YouTubella. Välineiden käytön oppii vain tekemällä. Oikeat välineet osaa valita vain jos tuntee ne, ymmärtää materiaalin ja tietää mihin pyrkii.

  1. Käyttäjälähtöisyys

Käsityöläinen työstää materiaaliaan muotoon, josta on käyttäjälle hyötyä. Muu on taidetta, mainontaa, propagandaa tai harrastustoimintaa. Lopputuotteen pitää olla käyttäjän mielestä hyvä.

  1. Inhimillisyys

Käsityöläinen ei ole tehdas. Eikä verkosto ole yleisö. Nykyaikainen viestintä kulkee ihmiseltä ihmiselle, ei portinvartijalta massalle. Silloinkin kun organisaatiot ja brändit puhuvat, niiden on muututtava ihmisiksi tavoittaakseen ihmisiä.

 

Tie

Amerikkaa ei ole ilman ideaa matkasta. Uudelle manterelle tultiin kaukaa, valloittamaan uutta, pakoon vainoa tai pakolla kahleissa. Uudessa maassa matkustettiin idästä länteen jalan, hevosilla, junilla, Fordilla ja Harrikalla. Kun manner oli täynnä, matkustettiin kuuhun tai merten syvyyksiin. Viime vuosikymmeninä amerikkalaiset ovat johtaneet uuden digitaalisen rajaseudun valloitusta. Jokaisella amerikkalaisella on tarina: mistä on tultu ja minne ollaan ehkä menossa. Kun AA-kerho kokoontuu, jokainen jakaa tarinansa. Kun presidentti puhuu, hän kokoaa kansakunnan suuren, jatkuvasti kohti parempaa kulkevan yhteisen matkan ympärille.

Journalistiikassa matka on keino kuljettaa tarinaa. Se vetää heti mukaansa, siihen mahtuu vaihtuvia maisemia ja tunnelmia sekä jännitys siitä, mihin lopulta päädytään. Parhaat tarinat ovat sellaisia, joissa pieni ihminen tekee matkaa suurten tapahtumien keskellä. Kun suuri ulkoinen murros ja päähenkilön sisäinen muutos saadaan synkronoitua, ollaan voimallisimpien mahdollisten tarinoiden äärellä.

Tie digitaalisessa viestinnässä

  1. Tarina

Vaikka elämmekin hetkellisten kokemusten kautta jäsentyvää aikakautta, tarina on edelleen vahvimpia keinoja vaikuttaa yhtään mihinkään. ”Kuningas kuoli ja sitten kuningatar kuoli”, on tarina. ”Kuningas kuoli ja sitten kuningatar kuoli suruun”, on tarina, jossa on juoni. Tarina herättää uteliaisuuden, käynnistää mielikuvituksen ja muistin. Kun siihen lisätään juoni, vastataan kysymykseen miksi ja syntyy oivallus. Toimivan viestinnän resepti on aktivoida kiinnostus, mielikuvitus, muisti ja oivallus.

  1. Vastaanottajan matka

On lähes mahdotonta vakuuttaa ketään kerralla mistään uudesta. Siksi vaikuttava digiviestintä ei ole kampanjointia, vaan pitkäjänteinen matka yhdessä vastaanottajan kanssa. Vuorovaikutuksen jäsentäminen matkaksi tai poluksi on helpoin tapa luoda rakenne omaan tekemiseen.

 

Yhteisö

Niin amerikkalaisessa jalkapallossa kuin baseballissakin, niin Rambon raivossa kuin Ihmeellinen on elämä -elokuvan kyynelissä seuraamme yksilösuoritusta, mutta aina suhteessa yhteisöön. Lopulta yhteisö on tärkein. Usein se saattaa harhautua, mutta oikeamielinen yksilö palauttaa sen taas järkiinsä. Joskus yksilö romahtaa ja yhteisö nostaa hänet taas jalkeille. Inhimillisen kokemuksen ydin löytyy juuri yksilön ja yhteisön rajapinnasta, sen kitkasta, ja siksi se kiinnostaa loputtomasti. Tarina on aina siellä, missä on kitka.

Journalismissa yhteisö tarjoaa inhimillisen näyttämön, jolla asiat tapahtuvat. Se tarjoaa kitkan kautta kipupisteet, joissa uutinen tai tarina asuu. Se tarjoaa myös moraalin, jota vasten yksilön pyrkimyksiä voidaan tarkastella.

Yhteisö digitaalisessa viestinnässä

  1. Yhteisö ei ole yleisö

Digitaalisen viestintävallankumouksen ydin on siinä, että yleisöt korvautuvat yhteisöillä. Yleisö kuuluu aikaan, jona viestinnän tekeminen ja välittäminen oli kallista. Yhteisöt ottivat vallan, kun viestinnän kustannukset laskivat lähelle nollaa. Kaikki sisältö pitää nyt tehdä ihmiselle, joka on jonkin tai useiden yhteisöjen jäsen.

  1. Ihmiset eivät päätä yksin

Sisällön on tuotava arvoa ihmiselle, joka on yhteisön jäsen. Hän haluaa kuulua yhteisöön ja toisaalta toivoo, että yhteisö arvostaisi häntä. Kun pohdimme päättäjäpersoonia ja kohderyhmiä, siis minkälaisia ihmisiä aiomme lähestyä ja miten se tulisi tehdä, meidän on kuvattava myös yhteisöt, joihin he kuuluvat. Vaikuttavuuden avaimet löytyvät noista rajapinnoista.