Great Blog / Jaakko Tapaninen

Sisältömarkkinointi on kuin citykulttuuri

Great Pointin toimisto muuttaa joulukuun alussa Bulevardi 9:ään eli Ekbergin taloon. Rakennus on ikoninen kaupunkikulttuurin keidas kahviloineen, konditorioineen, leipomoineen ja kokoontumistiloineen. Ekberg on erityisen kiehtova, koska tässä murskaksi jauhaantuvien instituutioiden maailmassa se on onnistunut yhtä aikaa pitämään kiinni sielustaan ja pysymään kiinni ajassaan. Tämä on jonglööritemppu, jonka kaikki haluaisivat osata, mutta jossa kovin harva onnistuu.

Uusi tila juuri tuossa talossa nostaa tunnelmaa ja antaa energiaa. Samalla se muistuttaa minua muutoksesta, jonka kimpussa painin 80-luvulla. Muutosta kutsuttiin citykulttuuriksi. Hieman virnistäen ajattelen, että muutos, jonka äärellä olen nyt, käyttäytyy hiukan samalla tavalla. Tämä muutos on sisältömarkkinointi.

Jotkut termit toimivat sosiaalisesti kuin salasanat, joilla pääsee palomuurin paremmalle puolelle. Se, joka mielestään ymmärtää sanan, on sisällä. Se joka ei, kokee jäävänsä ulkopuolelle. Lifehacking, Bitcoin, Scrum.… Äärimmillään nämä sanat ovat lyhenteitä, jotka riittävät jakamaan meidät tietäjiin ja ulkopuolisiin: VR, AR, ARPU, DARPA, CMS, CPM, HTLM…

Sitten on sanoja, jotka ovat kuin avoin Wi-Fi, joka toimii niin huonosti, että käyttäjä tuntee itsensä huijatuksi. Nämä ovat usein muotitermejä kuten sisältömarkkinointi, big data tai kryptovaluutta. Aika moni on kuullut niistä, moni on mielestään on päässyt jyvällekin ja monella on jo vahva mielipide. Silti useimpien sisuksia kalvaa tietoisuus siitä, että oma ymmärrys on kovin pinnallista ja että sanan taakse saattaa kätkeytyä suurempi muutos kuin uskaltaa kuvitella.

Palomuurisanojen kanssa ollaan usein viileitä. Free Wi-Fi -sanat taas herättävät voimakkaita tunteita. Uuden termin lupaamasta autuudesta osalliseksi aikovat ovat innostuneita, ne jotka pelkäävät joutuvansa sen syrjäyttämiksi, ovat puolestaan aggressiivisia.

Viestinnän maailmassa tällainen sana on tällä hetkellä sisältömarkkinointi. Itselläni on repivät viharakkaussuhde siihen. Inhoan sanaa sisältö (koska se ei tee mitään eroa laadukkaan ja kelvottoman välille) ja sanaa markkinointi (koska se on käytännössä yleensä ihmisten häiritsemistä) ja siksi minua kuvottaa niiden vähäjärkiseltä vaikuttava hermafrodiittiäpärä sisältömarkkinointi. Silti ymmärrän, että tuo ruma peto saattaa hyvinkin olla ihmelapsi. Rakastan kunnolla tehtyjä ja minuun osuvia viestintäsisältöjä oli tyylilaji ja tarkoitus mikä tahansa. Tai maksaja kuka tahansa. Kutsunkin Great Pointia nimellä sisältötoimisto ja uskon, että sana sisältömarkkinointi auttaa meitä ymmärtämään suurinta viestinnän vallankumousta viiteensataan vuoteen.

Väittely sisältömarkkinoinnin siunauksellisuudesta ja tuhoisuudesta muistuttaa kovasti ärhämöintiä citykulttuurin ympärillä 80-luvun Suomessa. Joillekin café au lait heräävän kaupunkibulevardin laidalla edusti ihmiselon korkeinta astetta, toisille se oli itsetietoisen tyhjänpäiväisyyden pohjanoteeraus. Joillekin rap, graffitit ja talojen valtaus olivat taistelua elämän puolesta betonin keskellä, toisille ne olivat terrorismia. Ja sitten oli koko joukko niitä, jotka sanoivat, että eihän tässä mitään uutta ole, ihmiset ovat asuneet kaupungeissa siitä lähtien kun metsästyksestä ja keräilystä siirryttiin maanviljelykseen ja sato piti kaupata jossakin.

Sana citykulttuuri on sittemmin unohtunut, mutta se mistä aikoinaan elämöitiin, kaupunkilainen elämäntapa koko rikkaudessaan, on muuttunut itsestäänselvyydeksi. Tämä ei johtunut siitä, että citykulttuuri olisi ollut jotenkin ylivoimainen idea. Maaltamuuttajasukupolvi vain oli saanut kaupunkilaisia lapsia. Selittävä tekijä ei ollut ideologia, vaan demografia.

Sisältömarkkinointikaan ei ole ideologia. Se on seuraus teknologisesta muutoksesta. Ylenpalttisuuden logiikka on erilainen kuin niukkuuden. Aikaisemmin lähettäjä päätti, mutta vastaanottaja maksoi. Nyt lähettäjä maksaa, mutta vastaanottaja päättää. Siksi kaikkien, jotka haluavat vaikuttaa tässä maailmassa, on oltava valmiita tuottamaan sellaista sisältöä, jota ylikuormitetut kuluttajat suostuvat ottamaan vastaan. Laatu on lopulta ratkaiseva (joskaan ei riittävä) kilpailutekijä. Eli jokaisen joka haluaa tulla kuulluiksi, on ajateltava kuin kustantaja.

Ja tämä on juuri se kohta, joka tekee nyt niin kipeää. Aivan kuten maalta muuttaneelle city oli vihamielinen ja valheellinen ympäristö, perinteiselle journalistille ajatus, että firmat tai brändit ohittavat koko perinteisen median ja ryhtyvät itse kustantajiksi, on vaarallista ja valheellista.

Hissit ovat joidenkin mielestä vaarallisia, mutta silti ne voittivat portaat kun talot kasvoivat korkeammiksi. Lentokoneet ovat silloin tällöin vaarallisia, mutta silti ne voittivat purjelaivat, kun tarve liikkua nopeasti paikasta toiseen lisääntyi. Älypuhelimetkin ovat varmasti monella tavalla vaarallisia, silti kohta jokaisella maapallon asukkaalla on sellainen. (Silti edelleen portaat ovat terveelliset, purjelaiva valloittava ja henkilökohtainen tapaaminen ylivoimainen.)

Uusien omituisten asioiden kanssa oleellinen valinta ei ole vihaako vai rakastaako, vaan se, missä vaiheessa päättää ottaa selvää asiasta.