Great Blog / Jaakko Tapaninen

Sisältömarkkinoinnin kolmas vaihe

Ystäväni, minua yhtä vuotta vanhempi valtiotieteen opiskelija, seisoi juhlahuoneiston ovella saapuessani ensimmäisiin bileisiini Uudelle ylioppilastalolle ja poltti savuketta, ahnaasti, hitaasti. Yritin päästä nopeasti mukaan savun, hien ja hormonien täyteiseen tunnelmaan ja pyysin häneltä tupakkaa. Ystäväni kaivoi hitaasti taskustaan mustan silkinhohtoisen laatikon, jonka kannessa kiiltelivät kultaiset kirjaimet John Player Special. Hän katsoi askiaan, sitten minua ja lausui hitaasti: ”Tämä ei ole savuke. Tämä on distinktiofunktio.”

Tätä siis valtsika teki ihmiselle. Muutama luento täällä ja nuo ihmeelliset termit alkoivat jo muokata meitä. Vuoden sosiologiaa lukenut ystäväni koetti ottaa maailmaa haltuun uusilla työkaluillaan. Minusta näytti enemmän siltä kuin uudet välineet olisivat puolestaan saaneet otteen hänestä ja kokemattomissa käsissä tekivät hänestä pikemminkin hullunkurisen kuin luottamusta herättävän. Mitäköhän hän olisikaan sanonut, jos hänellä olisi ollut mukanaan sikareita?

Hetken sosaalisista kentistä keskusteltuamme sain lopulta savukkeeni. Bileet olivat mainiot, opiskelijaelämäni oli nyt korkattu ja maailma odotti valloittamistaan, mitä nyt muutama omituinen sana piti minunkin ottaa haltuun ennen kuin se onnistuisi.

Noista bileistä on kulunut jo yli kolmekymmentä vuotta, mutta kolme vuotta sisältömarkkinointiyritystä pyöritettyäni mieleni palaa ajoittain opiskeluaikaan. Sekä innostuneessa että hieman kriittisessä mielessä. Innostuneessa, koska nykymuodossaan nuorella alalla riittää loputtomasti oivallettavaa ja kokeiltavaa. Kriittisessä, koska touhukkuuden ja termipuuron takaa ei joskus löydy kovin paljoa. Kuten nopeasti kehittyvällä alalla aina, päällekkäin vaikuttaa monta eri kehitysvaihetta. Itse tunnistan niitä kolme:

1. Sisältömarkkinointi, mikä sisältömarkkinointi?
Pioneeritoimistot aloittavat. Kun kolme vuotta sitten perustin Great Pointin, alalla oli jo joitakin toimijoita, mutta markkinat olivat vasta syntymässä. Asiaansa vakavasti suhtautuvat yritykset ja toimistot koettivat kiivaasti selvittää itselleen, mistä on kysymys. Helppoheikit myivät kuumaa ilmaa tai samaa vanhaa uudella nimellä.

2. Opiskelijabileet
Markkinat syntyvät. Kaikki haluavat hiukan sisältömarkkinointia. Toimistoja syntyy tiiviiseen tahtiin. Tilanne muistuttaa opiskelijabileitä. Meininki on mahtava ja tunnelma tiheä. Bileissä kaikki toistelevat toisilleen juuri oppimiaan iskusanoja: konversio, inbound, honeypot, funnel, HubSpot. Rekrytoijat kiertelevät ympärillä kuin hait. Tulevaisuus vaikuttaa upealta. Silti todellista osaamista ja tuloksia on vielä kovin vähän. Riittää, että tehdään sisältöä.

3. Sisältömarkkinoinnin kolmas vaihe
Bileet ovat ohi. Nörtit, jotka olivat kotona tekemässä töitä, kun muut bailasivat, valtaavat markkinat. Sisältömarkkinoinnilta vaaditaan niitä mitattavia tuloksia, joista se on koko ajan puhunut. Ymmärrys siitä, millaisia hyvät tulokset ovat, lisääntyy. Ala ammattilaistuu ja valtaa merkittävän osan median kokonaismarkkinasta. Syy on yksinkertainen. Vain pieni osa yleisöstä maksaa hyötysisällöstä, mutta tarve on loputon. Samaan aikaan mainonta on yhä toivottomampi työkalu.

Vaikka jotkut vielä taistelevat vaiheessa yksi, niin valppaat alan toimijat elävät jossakin vaiheiden kaksi ja kolme välissä. Perusajatus, että tosiasioiden taitava kertominen, hakukonelöydettävyys ja oman yleisön rakentaminen ovat uuden paradigman ytimessä, ymmärretään jo melko laajalti. Silti ymmärrys johtaa helposti siihen, että saadaan aikaan sisältöä, mutta ei vielä muuta. Joko se ei erotu, eikä siksi liikauta ketään, tai sitten se saattaa olla laadukastakin, mutta saavuttavuuteen ja vuorovaikutukseen ei kiinnitetä tarpeeksi huomiota ja ponnistus jää puolitiehen.

Se, että sisältömarkkinointi ei ole myyntiä, sen sijaan aiheuttaa organisaatioissa vielä paljon hämmennystä. Toimiva sisältömarkkinointi ratkaisee asiakkaan, ei lähettäjän ongelmaa. Kun mahdollisen asiakkaan luottamus on saavutettu, myynti voi alkaa oman työnsä. Vaikka kuinka olisi kiire, jostakin pitäisi löytyä strategista turnauskestävyyttä tämän elämiseksi todeksi. Vielä siinä vaiheessa, kun sisältöstrategiaa tehdään, kaikki nyökyttelevät, mutta sen jälkeen tekemisen todellinen luonne unohtuu edelleen helposti. Siksi sisältöstrategian teossa pitäisi itse asiassa olla kädet savessa mukana jokaisen, joka jatkossa päättää tekemisestä ja sen resursseista. Vain organisaatioon ankkuroitu sisältöstrategia toimii niin kuin pitää.

Sisältömarkkinoinnin kolmas vaihe tuo mukanaan vastauksen yhteen alan ydinkysymyksistä: ulkoistaa vai ei? Oma kokemukseni viittaa väkevästi siihen, että aluksi kannattaa ulkoistaa, jotta saa myllyn käyntiin ja kalibroitua oikein. Mutta entä sen jälkeen?

En usko, että tulevaisuuden rakenne on markkinointiosasto-mainostoimisto-malli, jossa talon oma henkilökunta on pitkälti ostajan roolissa. Luulen, että analogiaa pitää pikemminkin hakea digitaalisen kehityksen maailmasta, jossa parhaat yritykset ovat rakentaneet hyviä sekamalleja. Talon sisältä löytyy laadukasta perusosaamista, joka kytkeytyy syvälle organisaatioon, mutta muutos- ja rakennushankkeissa lisävoimaa ja uusinta tietoa taas ostetaan talon ulkopuolelta. On lähes väistämätöntä, että alalle syntyy sisältömarkkinoinnin ylivoimaisia osaamiskeskittymiä, alan omia futuriceja ja reaktoreita, joilta ostetaan apua monissa eri muodoissa. Koska kehittäminen on nykyisin perustila, käytännössä sisältöhommia tekee koko ajan omista ja ostetuista voimista koottu hybriditiimi.

On aika juhlia, ja on aika painaa töitä. Se, että olemme vaiheiden kaksi ja kolme välissä tarkoittaa, että tarjolla on vielä hetken verran molempia.

Leave a Reply