Great Blog / Jaakko Tapaninen

Sisällöntekijän selviytymisopas

Kuinka voittaa takaisin auktoriteettiasema, kun aikaisemman maailman natsat on revitty kauluksista? Entä kuinka löytää työn ilo, kun aika ei riitä mihinkään ja koko maailmaa huutaa kilpaa?

Moni journalisti ja muu sisältötyöläinen löytää itsensä askaroimasta näiden kysymysten äärellä – ja ajoittain todennäköisesti hengittämästä paperipussiin.

Uudessa maailmassa on täysin mahdollista rakentaa tekemiselleen viihtyisä pesä tai linnake, mutta ennen kuin vastaamme miten, meidän pitää kysyä, miksi. Mitä oikein tapahtui?

Vanha media oli kallista tuottaa ja jaella ja siksi se syntyi ja kukoisti niukkuuden maailmassa. Kysyntää riitti, ei ainoastaan uutisille ja analyysille, vaan myös viihteelle sekä hyötysisällölle ja tietenkin kaupallisille viesteille: mistä ostaa ja mitä? Liiketoimintamalli tälle kaikelle oli melko suoraviivainen: kasvata alueellinen tai muu monopoli, jolloin niin vastaanottajien kuin mainostajienkin on pakko tulla luoksesi.

Juuri liiketoimintamallin ja sisällön suhde on avain aikamme viestintämurroksen ymmärtämiseen. Nyt kun tiedon paikkansapitävyys puhuttaa ja hämmentää, moni katsoo taaksepäin ja haikailee aikaa, jona laadukas sisältö tuntui tuottavan verevän mediateollisuuden. Todennäköisesti asia oli kuitenkin päinvastoin: toimiva liiketoimintamalli mahdollisti laatujournalismin. Nyt kun olemme siirtyneet niukkuudesta ylenpalttisuuteen, portinvartijoiden asema on mennyttä (ja samaa ilmiö pyyhkii nyt ja tulevaisuudessa pöytää monella muullakin tontilla: vähittäiskaupassa, pankkialalla, opetuksessa, hallinnossa).

Paluuta ei ole, joten kysykäämme, mitä vanhasta maailmasta kannattaa ottaa mukaansa ja mikä on ehdottomasti opeteltava uudesta?

Ole hyödyksi

Instituutioiden aikakaudella portinvartijan velvollisuus oli valita, mitä yleisöt saivat ottaa vastaan. Verkostojen aikakaudella valta on massoilla, jotka valitsevat sisällön rannattomasta paljoudesta haluamansa. Eli enää kysymys ei ole siitä, mitä tekijä haluaa kertoa, vaan siitä, mitä ihmiset haluavat kuulla. Ainoa tapa saada huomiota on tyydyttää tarpeita.

Tämä on tietenkin tuskallisessa ristiriidassa puhtaan journalistisen kunnianhimon kanssa, johon kuuluu velvollisuus kertoa siitä, mikä on tärkeää, eikä vain siitä, mikä on yleisön mielestä kiinnostavaa (mutta aivan yhtä räikeässä ristiriidassa sellaisen pr-toiminnan kanssa, jonka idea on tuutata omaa versiota todellisuudesta niin ponnekkaasti kuin mahdollista). Tälle lähtökohdalle vain ei tällä hetkellä tunnu löytyvän kestävää liiketoimintamallia. Journalismin ja toimivien yhteiskuntien kannalta tämä kysymys on aikamme suuria haasteita. Aina välillä on pysähdyttävä muistamaan, että kukaan ei ole sitä vielä ratkaissut.

Ole jossakin paras

Ylenpalttisuus tarkoittaa, että keskinkertaisuuden markkina on katoamassa. Hakualgotritmit rankkaavat yhä kitsaammin yhdentekevää sisältöä ja ihmiset jakavat vain sellaista, mikä erottuu ja saa heidät näyttämään hyvältä. Median demokratisoitumisella on siis darwinistinen puolensa: elintilaa on vain niille, jotka ovat parhaita jossakin – jollekin kohderyhmälle. Jos päätät lähestyä suurta kohderyhmää ja vielä suositun aiheen kautta, sinun on oltava ylivertaisen taitava. Kaikki eivät ole, mutta lähes jokainen voi olla paras jossakin mikrosegmentissä. Ajattele tätä vaikka Venn-diagrammina, palloina, joista yhteen kirjoitat, minkä asiasisällön osaat keskimääräistä paremmin, toiseen mitkä ovat parhaiten taitamasi viestinnän välineet, kolmanteen missä on paras yleisösi ja neljänteen, missä oma ja yleisösi asenne kohtaavat. Sitten mieti, missä nämä neljä palloa leikkaavat. Ja ala töihin.

Verkostosi on varallisuutesi

Jokaisella toimittajalla pitää olla verkosto tietolähteitä. Digitaalisena aikakautena jokaisen on syytä investoida myös faniverkostoon. Jos sana fani pelottaa, puhu seuraajista. Käytä omaa sosiaalista mediaasi ja tähtää seuraajiesi hyödyttämiseen tai viihdyttämiseen. Koeta päästä alasi vaikuttajien tutkaan, seuraa heitä, ja jonakin päivänä joku heistä seuraa sinua. Ja jos työskentelet pitkäjänteisesti, joku heistä vielä jakaakin postauksesi. Prosessin voi tietysti hakkeroida haastattelemalla noita vaikuttajia ja pitämällä huolta, että kun julkaisee työnsä hedelmät, he varmasti huomaavat sen.

Henkilökohtaisen verkoston merkitys on myös muuttanut median ja sen palveluksessa olevan toimittajan valtasuhteet. Yleisön rakentaminen on nyt yhteistyötä, mediabrändin ja henkilöbrändin symbioosi. Ajatelkaapa vaikka Saska Saarikoskea tai Tuomas Enbuskea! Tämä on myös eräänlainen viestinnäntekijän henkivakuutus: tuli mitä tuli, oikein rakennettu verkosto on sinun omaisuuttasi.

Mene lähteelle

Kaikki hyvä journalismi lähtee ajatuksesta, että alkuperäislähteeseen pitäisi päästä käsiksi, löytää ja arvottaa faktat, ja vasta sitten siirtyä analyysin, rakenteen, tyylin ja ehkä synteesin kimppuun. Vaikka elämme ympäristössä, jossa valehtelemalla voi päästä hämmästyttävän pitkälle, pitkän päälle myös toden löytäminen ja puhuminen on vahva strategia. Perehtymällä alkuperäisiin dokumentteihin, syventymällä todelliseen dataan, jututtamalla ihmisiä, joita tapahtuma on koskettanut, menemällä paikan päälle, voi saada ylivoimaista etua niihin nähden, jotka vain kierrättävät muiden otsikoita tai ammuskelevat mielipiteitä lonkalta.

Harjoita haastattelutekniikkaasi

Verkostojen maailmassa haastatteleminen on erilaista kuin instituutioiden. Koska perinteinen media on nykyisin haastateltavalle vain yksi vaihtoehto monien muiden joukossa saada sanottavansa julki, valtatasapaino on muuttunut tässäkin asiassa. Jos työskentelee instituution suojista, voi hyökätä. Kun työskentelee verkostoissa, on pikemminkin houkuteltava. Perinteiseen journalismiin kuuluneiden aggressiivisten ja ajoittain mekanististen haastattelutekniikoiden lisäksi kannattaa harjoittaa myös muita: pyytää apua, puhua haastateltavalle läheisistä asioista, jakaa hänen kanssaan tietoa tai koettaa avata tarinankerronnan portteja. Ja lisäksi pitää kuunnella. Se on kaikista tekniikoista arvokkain.

Treenaa ja testaa

Nopeimmin kasvavat uudet mediat perustavat työnsä paljolti testaamiselle ja datalle. BuzzFeed tai Netflix A/B-testaavat kaikkea tekemäänsä koko ajan ja optimoivat kaikkea keräämänsä datan avulla. Tämäntasoinen testaaminen vaatii jo paljon taitoa ja tekniikkaa, mutta yhtä tärkeää on asenne. Vanhassa mediassa toimittaja oli helposti pieni diiva, uudessa mediassa sellaisille on vähemmän tilaa. Pikemminkin itsestään pitäisi löytää pieni tutkija, testata jatkuvasti oletuksia ja etsiä parannuksia. Oma sosiaalinen media on tässä oma laboratorio: kokeile otsikoita, kuvia, pituuksia. Kokeile mikä toimii ja koeta ymmärtää, miksi. Hanki hiukan ymmärrystä hakualgoritmeista ja ennen kaikkea – sen sijaan että hyväksyisit muiden totuuksia oikeista aiheista, pituuksista, kanavista, medioista, applikaatioista ja postaamisen ajankohdista – löydä se mikä toimii sinulle ja yleisöllesi.

Kerro tarinoita

Kaikki puhuvat nykyisin tarinankerronnasta (koska sillä pitäisi syntyä tavoiteltua engagementia, jakamista ja konversiota), mutta käytännössä suurin osa sisällöstä on tarinatonta: viileitä kuvia, vaikeaselkoisia verkkosivuja, videoita ilman ideaa ja mielipiteitä ilman perusteita. Mutta mikä on tarina? Se voi olla elämäkerta tai huumaava kuvaus kokonaisesta aikakaudesta, mutta sen ei tarvitse olla mitään näin suureellista. Usein tarinaksi riittää, että muistaa kertoa inhimillisen vastauksen kysymykseen miksi, sen lisäksi, että kertoo mitä, missä ja milloin. Tuo miksi saattaa olla se, mikä tekee viestistä 10X tarttuvamman kuin pelkkien faktojen kirjaaminen. Suosikkiesimerkkini siitä, mitä tarina kaikessa yksinkertaisuudessaan tarkoittaa on seuraava: ”Kuningatar kuoli ja kuningas kuoli”, kertoo tosiasiat. ”Kuningatar kuoli ja sitten kuningas kuoli suruun”, on kokonainen tarina.

Ja tarina, joka mahtuu tarvittaessa twiittiin.

Leave a Reply