Great Blog / Jaakko Tapaninen

Näin vältät sisältömarkkinoinnin kolme kuolemanlaaksoa

Sisältömarkkinointi on vuoden 2016 kultaryntäys. Kaikki haluavat paaluttaa itselleen valtauksen uusien mahdollisuuksien maailmasta, kuka suuremmilla, kuka pienemmillä resursseilla, ja ympärille syntyy kaivoskaupunki kaikkine palveluineen.

Suuret organisaatiot ovat perustamassa kokonaisia toimituksia, keskikokoiset palkkaavat tuottajia ostamaan sisältöä ja pienet bloggaavat itse joko perinteisesti tai yhä useammin videolla. Irtisanotuille toimittajille löytyy jatkuvasti lisää töitä, kuluttajat saavat koko ajan enemmän iloa ja hyötyä ilmaiseksi ja tuoreita alan toimistoja syntyy viikoittain. Uusi ekosysteemi syntyy vauhdilla.
Ekosysteemi tai kaivoskaupunki ei kuitenkaan ole paratiisi, vaan viidakko, jossa syödään ja tullaan syödyksi. Avausten lisäksi näemme lopetuksia, innostuksen lisäksi epätoivoa. Jotkut löytävät menestyksen suonen, monet eivät.

Hyvä sisältömarkkinointi on periaatteessa yksinkertaista: tuotetaan säännöllisesti sisältöä, joka herättää kiinnostusta ja luottamusta tavoitellussa ihmisryhmässä. Käytännössä tämä on vaativaa ja helposti kompleksista. Pelkästään tekijätiimissä pitää olla strategista, dramaturgista, substanssi- ja kerrontaosaamista, projektinhallintataitoja, some- ja digitaalitaitoja, graafista, analytiikka- ja liiketoimintaosaamista. Tämä on iso vaatimus.

Sisältömarkkinointi ei ole projekti, joka tilataan ja luovutetaan, vaan se on prosessi, joka on resursoitava tavoitteiden mukaan. Jotkut resursseista ovat kriittisempiä kuin toiset. Kun sisältömarkkinointi ei onnistu, se putoaa yleensä johonkin kolmesta seuraavasta kuilusta.

Laatu ei riitä

Jos sisältöhankkeisiin lähdetään jakelu tai väline edellä, ”Mennään Instaan?”, ”Tehdään videoo”, ”Ollaan Facessa”, ”Pidetään seminaari”, on suuri vaara, että rahat valuvat hukkaan. Yleisön kokema hyöty ratkaisee sisältömarkkinoinnin onnistumisen. Ihmiset ovat netissä tai seminaarissa sisällön ja seuran takia, eivät siksi, että netissä tai seminaarissa on lämmintä ja ulkona kylmä. Tämä on tekijöille ja maksajille kova paikka. Keskinkertaiselle tekemiselle on hyvin vähän sijaa, tapahtui se organisaation sisällä tai ostettiin se ulkoa.

Tee näin: Laita koko budjetista noin kolmannes sisältöön (ja toinen kolmannes jakeluun ja kolmas strategiseen ohjaukseen) ja etsi niin taitavat tekijät kuin tuolla rahalla saa. Valitse julkaisufrekvenssi ja muoto budjetin mukaan. Ole tarkka mittareiden kanssa. On totta, että videosisältöä jaetaan ahkerasti ja tiheä julkaiseminen on tuloksellista, mutta vain jos sisältö on kunnossa. Video ja julkaisutiheys eivät sinänsä takaa mitään. Jos rahaa on vähän, tähtää muutamaan hyvään blogiin silloin tällöin ja ehkä hienoon ladattavaan artikkeliin. Jos budjetti ei ole este, voit hyvin vyöryttää videolla ja useilla alustoilla, mutta silloinkin testaa ensin, mikä toimii ja nosta volyymia vasta sitten.

Organisaatiolla ei ole aikaa

Sisältömarkkinointi on kuin koiranpentu. Sitä pitää valmentaa säännöllisesti ja johdonmukaisesti, jotta siitä joskus saisi uskollisen ja hyödyllisen kumppanin. Muuten siitä tulee rasittava katastrofi. Koska sisältömarkkinointi on organisaatiolle uusi prosessi, se ei hoidu helposti muiden asioiden rinnalla eikä sitä voi kevyesti liittää osaksi aikaisempaa viestintä- tai markkinointiprosessia. Jos se ei saa tarvittavaa aikaa ja huomiota, niin sekä laatu että julkaisufrekvenssi poukkoilevat ja samalla sinkoilee yleisön käsitys toimijan uskottavuudesta. Lopulta myös organisaation oma usko koko hankkeen mielekkyyteen on koetuksella… ja – no niin.

Tee näin: Varaa aikaa ainakin kahteen kohtaan sisältömarkkinointiprosessissa: asiantuntemuksen antamiseen ja sisällön hyväksymiseen. Siis oikeasti varaa: lopeta toimintoja, järjestele töitä, palkkaa henkilökuntaa, tee mitä tahansa, jotta sinulla on aikaa edes näihin kahteen asiaan. Kaiken muun voit halutessasi ulkoistaa. Organisaation omien, palavasieluisten asiantuntijoiden pitää olla sisällöntekijöiden käytettävissä, samoin johdon pitää tarkastaa kaikki oleellinen, mikä talosta lähtee sen nimissä ulos.

Strategia jää pöytälaatikkoon

Kunnollinen kirjallinen sisältöstrategia on paras tapa varmistaa ennakolta, että tekemisestä on todellista hyötyä. Tällöin sisältöstrategia on tehty johtamisen työkaluksi, ei PowerPoint-ohjelmanumeroksi johtoryhmälle. Sisällöllä saavutettuja tuloksia on koko ajan tarkasteltava strategiaa vasten. Jos tekeminen irtoaa strategiasta ja muuttuu pakkopullaksi tai huomion metsästämiseksi sisällöllä millä hyvänsä, ollaan kovin kaltevalla alustalla. Strategisen ohjauksen voi aivan hyvin ostaa ulkoa, mutta sen tavoitteet pitää ankkuroida syvälle talon sisälle, yleensä toimitusjohtajatasolle.

Tee näin: Sisältöstrategian osana pitää kuvata, aikatauluttaa ja vastuuttaa palauteluuppi, jossa tekemisen tuloksia katsotaan strategiaa vasten ja niistä opitaan seuraavaa sisältökierrosta varten (ja tämä kasvanut ymmärrys levitetään tekijätasolle asti). Pysähtymisten frekvenssi riippuu tekemisen intensiteetistä. Se voi olla päivittäistä tai tapahtua kerran kvartaalisssa, kunhan se tapahtuu. Strateginen seuraaminen on tärkeää myös siksi, että oleelliset tulokset, luottamus, hakukonelöydettävyys, spontaani sosiaalinen jakaminen ja lopulta konversio kaupaksi tai muuksi toivotuksi toiminnaksi, tulevat hitaasti ja usein ryöpsähdyksittäin.

Johdonmukainen, kiinnostava ja pitkämielinen toimija voittaa tämän pelin, hötkyilijä keikkuu koko ajan kuilun partaalla.

Leave a Reply