Great Blog / Jaakko Tapaninen

Toimiiko se todella?

”Tiedäksä mitä on sisältömarkkinointi?” ystäväni kysyi puhelinkeskustelun keskellä pari vuotta sitten. ”Joo, kyllä mä…, mutta mitä sulla siis on mielessä?” Sana tuntui heti siltä, että sen sisältö pitäisi tuntea, mutta kun yritin määritellä sitä, ajatukset hapuilivat. Oli pakko väistää.

En siis tiennyt, mutta aloin ottaa selvää. Se on helppoa, koska sisältömarkkinointiala soveltaa oppejaan näyttävimmin juuri itsensä esilletuomiseen. Googlaa Content Marketing ja löydät luettava, kuunneltavaa ja katsottavaa kuukausiksi.

Minun ei tarvinnut möyriä asian kimpussa kuin muutama tunti kunnes olin vakuuttunut, että tässä oli viestinnän tulevaisuus. Kuka tahansa – organisaatio, brändi, ideologia – joutuu jatkossa viestimään suoraan sidosryhmilleen, sidosryhmiensä ehdoilla. Perinteinen massamedia näivettyy eikä ole enää ratkaisu, samalla näivettyvät kanava- ja yleisöajatteluun perustuvat markkinoinnin välineet mainonta ja mediaviestintä. Todennäköisesti suurin osa maailman viestinnästä tuotetaan pian sillä idealla, jota tänään kutsutaan sisältömarkkinoinniksi.

Tuon ensimmäisen oivalluksen jälkeen asia ei ole jättänyt minua rauhaan. Olen surffannut ja lukenut, välillä ihastellen välillä ärtyen, mutta hiljalleen asian ytimestä entisestään vakuuttuen.

 

Mitä se on?

Sisältömarkkinoinnin juju on tuottaa julkaisijan tavoitteita tukevaa viestintää muodossa, joka auttaa, kiinnostaa, sitouttaa ja ohjaa vastaanottajaa. Tässä mielessä se on propagandaa. Sen vain pitää olla niin taiten tehtyä ja totta, että äärikriittinen digitaalinen yleisö päättää luottaa siihen. Pääasiassa sisältömarkkinointi tapahtuukin digitaalisen viestinnän kanavissa, mutta myös lehdet, artikkelit ja seminaarit ovat käytettyjä välineitä. Julkaistava sisältö on pääsääntöisesti joko hyötytietoa tai hyvää meininkiä, joka uppoaa kohderyhmään. Yritysten tapauksessa pyrkimys on vahvistaa tuotemerkkiä, lisätä ostotiheyttä tai tuoda uusia asiakkaita myyntiputkeen, julkisen sektorin tapauksessa pyrkimys on jakaa tietoa ja kolmannen sektorin tapauksessa haetaan kannatusta omalle aatteelle – ja rahaa.

 

Onko se jonkinlaista journalismia?

Njaa, parhaimmillaan se tulee todella lähelle. Suuri osa siitä, mitä media julkaisee journalismina ei ole journalismia. Väline ei muuta sisältöä taikaiskusta journalismiksi. Lehdessä julkaistu uudelleen otsikoitu tiedote ei ole journalismia. Sponsori- tai mainostulojen toivossa tehty tuotesijoittelu ei ole journalismia. Mainostulojen tai suhteiden menettämisen pelossa siloteltu uutinen ei ole journalismia. Kolumniin oksennettu huono päivä ei ole journalismia. Yksityisyyden loukkaaminen vain katsojalukujen tai irtonumeromyynnin takia ei ole journalismia. Tissit eivät ole journalismia.

Journalismi on taitavasti ja tasapainoisesti kerrottua tärkeää tietoa. Sisältömarkkinointi on taitavasti kerrottua kohderyhmälle tärkeää asiaa, mutta se ei pyri tasapainoisuuteen samassa mielessä kuin hyvä journalismi. Silti on se on tasapainoista omassa karsinassaan. Esimerkiksi puutarhavälinevalmistajan videokanavan on tosissaan pyrittävä esittelemään erilaisille ihmisille ja erilaisiin tilanteisiin sopivat työkalut, mutta se ei tarkastele objektiivisesti koko puutarhavälinemarkkinoita tai puutarhanhoidon yhteiskunnallista merkitystä. Muiden blogit ja keskustelut hoitavat sen puolen.

 

Onko se mainontaa?

Ei. Eikä se ole kanava. Koko sisältömarkkinoinnin idea perustuu ihmiseen, joka etsii aktiivisesti tietoa. Pääsääntöisesti ihminen ei etsi suostuttelua, vaan informaatiota, eli joko tietoa itse asiasta tai sitten tietoa siitä, mitä mieltä muut ovat. Moni markkinoinnin ja mainonnan ammattilainen on niin kiinni perinteisessä kanava-ajattelussa, että suhtautuu sisältömarkkinointiin uutena kanavana, jota pitkin voidaan tuutata sitä mitä ennenkin. TV-mainos ei kuitenkaan muutu sisältömarkkinoinniksi, kun sen julkaisee YouTubessa eikä suorakampanja muutu sisältömarkkinoinniksi, kun sen tekee sähköpostilla.

 

Onko se siis sosiaalista mediaa?

Tuoli on tuoli ja sitä arvioidaan tuolina oli se tehty taltalla tai laserilla. Uudet välineet saavat ihmisten mielikuvituksen liikkeelle ja muokkaavat toimintaympäristöä, mutta twiittaaminen, facebookkaaminen tai linkkaaminen ei vielä tee mistään sisältömarkkinointia. Vasta tapa käyttää uusia välineitä tekee niistä osan sisältömarkkinoinnin kokonaisuutta.

 

Kuka sitä tekee?

Yhdysvalloissa alan toimijat sanovat, että nykyisin jo 93% yrityksistä käyttää sisältömarkkinointia keskinäisessä viestinnässään (Content Marketing Institute) ja 78% kaikista markkinointipäälliköistä näkee siinä markkinointiviestinnän tulevaisuuden (Webdamsolutions). Teknologiapuolella bloggaus, keskustelut ja videot ovat jo pitkään olleet tärkeimpiä vakuuttamisen kanavia, mutta nykyisin myös suuret kuluttajatuoteyritykset käyttävät välineitä kiivaasti. Muun muassa Red Bull (Media House), Coca-Cola (Journeys), General Electric (Ecomagination), Colgate (Resource Center) ovat ahkeria sisältömarkkinoinnin käyttäjiä.

Suomessa vaikkapa Tikkurila (Maalilinja), Mandatum Life (Magazine), Op-Pohjola (Uutishuone) ovat kunnostautuneet sisältömarkkinoijina, samoin useat lakimiestoimistot ja lähes kaikki merkittävät ruokatarvikkeiden valmistajat. Lopulta mitä tahansa lähettäjänsä pyyteitä asiapohjalta edistävää sisältöä voi väittää sisältömarkkinoinniksi, vaikkapa tieteellisiä julkaisuja tai erilaisten ajatushautomoiden raportteja.

Olisi viisainta, jos sisältömarkkinointia tekisi toimija itse, jotta matka tekemisestä tietoon olisi mahdollisimman lyhyt. Käytännössä resurssit ja osaaminen ovat kortilla eikä uusi prosessi ole helposti istutettavissa vanhaan organisaatioon. Siksi sisältömarkkinointipalveluja ostetaan niin mainos- ja viestintätoimistoista kuin uusista alalle omistautuneista toimistoista.

 

Onko se mitattavaa?

Siihen käytetyt rahat on syytä laskea – ja sen vaikutusta vaikkapa vierailuihin omilla sivuilla, kirjautumisiin, latauksiin ja lopulta ostamiseen pitää seurata. Tässä mielessä se on mitattavaa. Mutta myös elokuvan budjettia ja lipputuloja voi mitata tai kirjan kirjoittamiseen käytettyä aikaa ja sen myyntimääriä. Mittaaminen ei tee sisältötuotannosta hallittavaa.

 

Onko se uutta?

Itse asia ei ole lainkaan uusi, mutta ympäristö jossa sitä tehdään on. McKinsey Quarterly on sisältömarkkinointia, Tupperware-kutsut ovat sisältömarkkinointia ja niin on Volvo Viestikin. Uutta on hakuihin ja sosiaalisiin filttereihin perustuva ympäristö, jossa sitä tehdään. Vastaanottaja on kuningas, ja siihen totutellaan edelleen.

 

Onko se eettistä?

Välineet eivät tee juuri mistään eettistä, tarkoitus ja tapa tekevät. Riippuu täysin siitä, millä asialla ollaan ja miten toimitaan.

 

Onko se helppoa?

Kuvittele itsesi seisomaan aukiolle, jolla on 1.000.000 ihmistä, jotka kaikki selittävät kovaan ääneen toisilleen jotakin. Aika harva kuuntelee. Nyt sinun pitäisi vakuuttaa merkittävä joukko läsnäolijoita oman ideasi tai tuotteesi erinomaisuudesta. Huomion saaminen ei ole ylipääsemättömän vaikeaa: voit räjäyttää pommin, heittää ilmaan seteleitä tai riisua vaatteesi ja kiivetä lyhtypylvääseen. Mutta edistääkö tämä ideasi sisäistämistä? Voit myös kiivetä naapurin harteille ja alkaa pitää puhetta asiastasi. Mutta kuunteleeko kukaan? Juuri näin helppoa on sisältömarkkinointi.

 

No toimiiko se sitten todella?

Kyllä, jos on pitkäjänteinen, johdonmukainen, innostunut asiastaan, ei valehtele, on antelias ja on valmis epäonnistumaan lukemattomia kertoja kunnes oikeat keinot alkavat löytyä. Eli jos se on strategista, ketterää ja mitattavaa ja sitä tekevät taitavat ihmiset.